学科	社会学科	ゼミ教員名	立木　茂雄	年度	2017年度
タイトル	大学生のおみやげ贈与動機とおみやげ購買行動についての研究

内容

旅行者数の増加から、旅行先で誰もが一度は見たり、買ったりしたことがあるであろうおみやげに関心をもった。とくに日本人はおみやげ好きであるといわれることがよくあるといい、筆者が行った調査でも、回答者の72.9％がおみやげを「かならず買う」または「買うことのほうが多い」と回答していた。また、日本人のおみやげは他人に配る贈答品としての意味が強いという指摘もされていた。私たちはなぜ旅行先でおみやげを買い求めるのだろうか。そして、なぜおみやげを贈るのだろうか。 贈与の理論的枠組み、おみやげ贈与の歴史、またそれぞれについての研究をふまえて、同志社大学の学生を対象に、おみやげ贈与動機とおみやげ購買行動についての調査を行った。この結果、おみやげ贈与動機を説明する要素を明らかにすることができた。またここで明らかにした要素を用いた分析によって、贈与対象によっておみやげ贈与動機は異なること、おみやげ贈与動機によっておみやげ購買行動は異なることが分かった。

講評	なぜ人はおみやげを送るのか？この問題をモースの贈与論、レヴィ・ストロースの交換（タブー論）、ファンバールの互酬性論、中根千枝の義理・恩論などを踏まえて、おみやげ贈与動機を概念化・尺度化しました。実査での項目の因子分析から、おみやげ贈与は、①自分本位、②感謝・愛情、③共有、④返済、⑤証拠、⑥投資の6因子の構造をもつことを見いだしました。そして、親しい友人への贈与は、「感謝・愛情」と「共有」因子によって、また所属集団への贈与は、「感謝・愛情」と「返済」因子により説明されることを実証しました。理論と実証がうまく連動した力作です。

キーワード1	贈与
キーワード2	おみやげ贈与動機
キーワード3	おみやげ購買行動
キーワード4
キーワード5