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日本では、依頼や主張、要求の際に、敬語を使って敬意を示したり、直接的な言い方を避けることで気遣いを見せたりするという「言葉の文化」がある。信頼関係が構築されていない赤の他人や、自分より目上の人が相手ならば尚更だ。その言葉文化の1つに「2人称の省略」がある。例えば、あなたが道端で見知らぬおじさんに話しかけなければならない時、「あなた！」とか「おじさん！」と呼びかけるだろうか。おそらく「ちょっと、すいません」や「申し訳ありませんが、」と声をかけることで、直接相手を指す言葉を避け、呼称を間接化するだろう。
この状況は、非常に「広告」という場面に似ている。広告は、広告主から生活者への依頼や主張、要求の場であり、尚且つまだ2人を繋ぐ関係は出来上がっていない。その関係性から、この時も「2人称の省略」は行われるべきであり、突然名も知れぬ相手に「オマエ」と呼ばれても、「失礼だ」と受け手は感じるだろう。例えメッセージの表現上2人称で呼びかける必要があったとしても、最もフォーマルな形である「アナタ」を使うはずだ。しかし、実際には「キミ」「オマエ」のようなインフォーマルな2人称も使われている。それはなぜか。この問題について、梁 賢娥の論文「広告談話における２人称の使用と談話場面の関係」を取り入れながら、「広告は、時に失礼である」ということを論じる。
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