学科	メディア学科	ゼミ教員名	青木　貞茂	年度	2010年度
タイトル	サントリーの広告戦略に見る、ハイボール復権の理由

内容	20年以上も前から衰退の一途をたどってきたウイスキー市場が、近年復活の兆しを見せている。その立役者となったのが、サントリーが2008年から実施した「角ハイボールはじめよう。」キャンペーンであった。昭和の流行として忘れ去られたハイボールを復権し、角瓶売上前年比131％を記録、市場を牽引した広告戦略の成功要因とは―。 本論文では、現在ウイスキーが抱える課題を踏まえた上で、サントリーの広告キャンペーンの成功要因を論証する。特にTVCMに焦点を当て、表現要素の分析や過去のウイスキー広告との比較を通して、ターゲットと商品の心理的距離を縮める広告表現について論じた。さらに、広告の領域にとどまらないマーケティング戦略全体にも踏み込み、ハイボール復権における営業の功績についても触れた。「角ハイボール」の成功は、サントリーのマーケティング・広告の手法と人員を最大限に利用した地道な総力戦によるものといえる。

講評	青木ゼミの卒論で扱うテーマは、主に広告論の観点からブランド広告、環境キャンペーン、音楽アーティストや小説のブランディング、ドラマの広告・PR効果、都市や大学のブランドコミュニケーション、企業の広告戦略など幅広い領域が扱われます。これらのテーマに関して、あくまで生活者視点に立った受け手の深層心理＝インサイトをベースに具体的なケース分析、歴史分析、理論的な分析などを行なっています。これらは、基礎としてゼミ生がゼミにおいて様々な広告を分析するケーススタディを学んだ上で、実際の広告主にビジネスレベルでの広告キャンペーンを企画・立案、他大学の広告ゼミをライバルに競合プレゼンテーションした経験を背景にして書かれています。そのような意味で理論やデータを現実にしっかりと反映するアカデミックな研究とビジネス思考との融合を目指した意欲的な卒論であるということができます。

キーワード1	サントリー
キーワード2	角ハイボール
キーワード3	ウイスキー
キーワード4	広告分析
キーワード5	若者世代