学科	メディア学科	ゼミ教員名	青木　貞茂	年度	2011年度
タイトル	「上を向いて歩こう」「見上げてごらん夜の星を」サントリー復興支援CMにおける成功の理由～サントリーCMの心とは

内容	本論文では東日本大震災直後に放送されたサントリー復興支援CMを取り上げ、サントリーの歴代広告の根底にある精神を分析する。「歌のリレー」CMは2011年度ADC賞を受賞するに至った。サントリーの広告に共通して見られる「広告＝ヒューマン」とは人間の「強さ」と「弱さ」、特に「弱さ」に理解を示す根強い精神が生活者の心にメッセージが届く大きな要因である。また、「歌のリレー」CMがADC賞のグランプリを受賞した要因としては、自粛が当たり前だった時期に強いメッセージ性のあるCMを流した姿勢や、悲しみに寄り添う表現が生活者にとっての最良であったことが考えられる。長年、「弱さ」を含めた人間の不完全さを眺めてきたサントリーらしいCMであった。

講評	青木ゼミの卒論で扱うテーマは、広告論の観点からブランド広告、地域広告の特徴、物語広告の成功分析、アイドルのブランディング、ゆるキャラの効果とヒットの要因、成功した地域ブランディング、企業の広告戦略など幅広い領域が扱われます。これらのテーマに関して、生活者視点に立った受け手の深層心理把握＝インサイトをベースに具体的なケース分析、歴史分析、記号論的な分析などを行なっています。 これらは、ゼミ生がゼミにおいて様々な広告を分析するケーススタディを学んだ上で、実際の広告主にビジネスレベルでの広告キャンペーンを企画・立案、他大学の広告ゼミをライバルに競合プレゼンテーションした経験を背景にして書かれています。そのような意味で理論的・実証的なアカデミックな研究とビジネス思考との融合を目指した意欲的な卒論です。

キーワード1	サントリー
キーワード2	東日本大震災
キーワード3	2011年度ADC賞
キーワード4	広告
キーワード5