学科	メディア学科	ゼミ教員名	青木　貞茂	年度	2011年度
タイトル	JTの広告「大人たばこ養成講座」の成功について

内容	かつては「嗜好品」であったたばこは、いまや多くの人々から文字通り煙たがられる、反社会的な存在となった。時を経て多くの規制を受けることとなった。国内で唯一たばこの製造・販売を行うＪＴは、マナー広告という形でたばこに関する広告を存続させ、イメージアップ戦略を行った。 本論文では、たばこに関する様々な背景や喫煙・喫煙者に関する課題を前提に、ＪＴが展開したマナー広告のひとつである「大人たばこ養成講座」の分析を行った。「大人たばこ養成講座」には、マナーはあくまでテーマとして扱った講座形式であり、通常のマナー広告とは違う異端性・意外性や、ユーモアがあった。これら特徴を、消費者へ真正面からではなく遠回りして商品のベネフィットを感じさせる「アンダー・ザ・レーダー型広告手法」と、特定刺激に対して面白さや楽しさ、新奇性、軽さを複合的に感じさせる「ユーモア知覚」に関連する既存の広告理論に基づいて検証した。

講評	青木ゼミの卒論で扱うテーマは、広告論の観点からブランド広告、地域広告の特徴、物語広告の成功分析、アイドルのブランディング、ゆるキャラの効果とヒットの要因、成功した地域ブランディング、企業の広告戦略など幅広い領域が扱われます。これらのテーマに関して、生活者視点に立った受け手の深層心理把握＝インサイトをベースに具体的なケース分析、歴史分析、記号論的な分析などを行なっています。 　これらは、ゼミ生がゼミにおいて様々な広告を分析するケーススタディを学んだ上で、実際の広告主にビジネスレベルでの広告キャンペーンを企画・立案、他大学の広告ゼミをライバルに競合プレゼンテーションした経験を背景にして書かれています。そのような意味で理論的・実証的なアカデミックな研究とビジネス思考との融合を目指した意欲的な卒論です。

キーワード1	たばこ
キーワード2	マナー広告
キーワード3	アンダー・ザ・レーダー型広告手法
キーワード4	ユーモア知覚
キーワード5