学科	メディア学科	ゼミ教員名	青木　貞茂	年度	2011年度
タイトル	資生堂MAJORICA MAJORCA成功の光と影―-「かわいい」に隠された女性心理――

内容

MAJORICA MAJORCAとは資生堂が10代女性をメインターゲットに発信する化粧品ブランドで、「女の子の変身願望を叶える魔法のようなコスメ」をコンセプトとしている。現在では台湾、香港、マレーシア、シンガポール、タイのアジア５カ国で広く認知されるなど海外での展開も盛んであり、2011年には資生堂の基幹店The Ginaに専用のコーナーが設置されるなど、現在資生堂が精力的に取り組んでいるブランドである。MAJORICAMAJORCAの成功要因は、10代女性の新しい価値観にいち早く対応したことにあった。 この新しい価値観とは、昨今マーケティングの重要キーワードとされる「かわいい」に通じるものであった。本論では、MAJORICA MAJORCAの広告表現分析を通じて「かわいい」の概念的意味を明らかにし、時代の流れと女性像の変化、女性心理の変化といった視点からの成功要因分析を通じて、「かわいい」を求める10代女性の心理を究明した。

講評	青木ゼミの卒論で扱うテーマは、広告論の観点からブランド広告、地域広告の特徴、物語広告の成功分析、アイドルのブランディング、ゆるキャラの効果とヒットの要因、成功した地域ブランディング、企業の広告戦略など幅広い領域が扱われます。これらのテーマに関して、生活者視点に立った受け手の深層心理把握＝インサイトをベースに具体的なケース分析、歴史分析、記号論的な分析などを行なっています。 　これらは、ゼミ生がゼミにおいて様々な広告を分析するケーススタディを学んだ上で、実際の広告主にビジネスレベルでの広告キャンペーンを企画・立案、他大学の広告ゼミをライバルに競合プレゼンテーションした経験を背景にして書かれています。そのような意味で理論的・実証的なアカデミックな研究とビジネス思考との融合を目指した意欲的な卒論です。

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