学科	メディア学科	ゼミ教員名	青木　貞茂	年度	2013年度
タイトル	資生堂の化粧品広告からみる女性像の変化

内容

私たちは、日常の様々な場面で広告を目にすることが多い。その中でも特に化粧品広告が多く見られる。このことは、2012年の『日本の広告費』の業種別マス四媒体広告費から分かる。化粧品・トイレタリーは全体の10.4％を占めており、1位である。このように日常に溢れている化粧品広告でも、資生堂の広告に目を向けてみる。資生堂の広告史は、女性像の変遷の歴史でもある。時代時代の女性に出会い、その当時の美しさをみることができる。 昭和36年の「キャンディートーン」のCMには、4人の女性が登場している。そのCMは、着飾った女性や着物を来た女性がそれぞれ電話をしたあとに、口紅を塗っている様子が描かれている。ここでの女性像は、母・娘・妻など、家族における役割で、ふたつめは、「娼婦」など男を誘惑する役割として描かれている。 そうした化粧品広告に、異なる女性像を持ちこんだのは、1966年の「太陽に愛されよう」キャンペーンである。肌の白さが美の前提であった女性像に対して、日焼けを女性の美しさにしようとしたのがこのキャンペーンである。その背景には若者のレジャーへの関心の高まりがあったのである。このように、化粧品広告は、女性の社会的背景や美意識から影響を受けている。

講評	青木ゼミの卒論では、広告表現、広告メディア、広告クエリエーター、キャンペーン、 ブランド、文化、環境などに関する具体的なケース分析、歴史分析、理論的な分析などがあります。ゼミ生が、実際の広告を分析し、自分でキャンペーン、ブランド広告 を企画・立案した経験に立脚して問題意識を発展させた上で書かれた力作論文です。 広告を中心としながらもビジネスよりのものもあれば文化論的なものもあるといった ようにテーマ、方法論ともに幅の広さが特徴です。

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キーワード3	女性像
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