学科	メディア学科	ゼミ教員名	佐伯　順子	年度	2017年度
タイトル	CMから見る、性別役割分業

内容	近年、CMが炎上するケースが増えている。その中でも「女性の描き方」で、問題となる場合が多い。問題となっている表現方法は2つある。1つは女性を一方的に性対象として描くもの。もう1つは、男女の役割分業に関するものである。今回は炎上したCMから「家庭」を描いているものを選び、「性別役割分業」の観点から考察した。今回取り上げたのは、味の素「日本のお母さん」篇、ムーニー「ムーニーから、はじめて子育てするママへ贈る歌。『momsdon’tcry』」、牛乳石鹸「与えるもの」篇である。これらのCMは共働き夫婦であるのに、妻だけが家事・育児をしていることや、「ワンオペ育児」を賛美しているような描き方になっているとして、視聴者から批判を受けた。今回は、映像分析や視聴者の反応を調べた。炎上する理由として、「制作側の意図が視聴者に伝わっていない」「考え方が時代にあっていない」ということが明らかになった。

講評

2017年度卒業生は、佐伯ゼミで学習する映像分析および、関連する新聞、雑誌記事、ＳＮＳ上の情報の調査、分析の方法を駆使して、映画、新聞、雑誌記事、ＳＮＳの情報等を広汎に含む幅広い成果をあげた。また、指導教員の専門分野が、メディア・文化・文学研究に関わる学際性を含むことから、海外の児童文学・文化の日本における受容を社会科学的に論じるというユニークなテーマ設定もみられたのが特徴である。 CMのジェンダー表現について、インターネット上で公開され、炎上した三つのＣＭを事例として分析し、内閣府等の日本社会おける家事分担の実態調査ともてらしあわせながら、ツイッターにおけるオーディエンスの反応も調査し、炎上の理由を、現代のジェンダー状況とＣＭのメッセージが乖離していること、インターネット上のＣＭが話題性を求めるゆえに過激になりがちな傾向があることに求め、保守的な男女の性別役割分業がネット上のＣＭにも依然として認められることを指摘した。

キーワード1	CM
キーワード2	性別役割分業
キーワード3	ジェンダー
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